4月27日消息，高盛近日发布投资者报告，对中国网络品牌广告、网络游戏、无线增值服务和网络旅游服务行业进行了预测和展望。下面为报告的主要内容：

　　继续看好网络品牌广告

　　行业前景

　　未来几年里，我们仍然看好中国网络品牌广告行业的巨大增长潜力。今年以来，我们预计这一行业的增长速度与我们此前预期的40%到50%保持一致，略微趋于高端。我们预计，2006年德国世界杯给中国网络品牌广告市场带来了1300万美元(约合人民币1亿元)的额外增长，约为以此为参照，我们预计北京奥运会将带来五倍的广告支出增长，约为6500万美元，高于我们此前预期的三到四倍。

　　与此同时，那些自身产品与奥运会相关度不高的公司也在制定计划，将于奥运会结束之后的第四季度增加广告支出。基于这一原因，我们预计中国网络品牌广告行业并不会在奥运会之后或整个2009年出现大幅下滑。得益于广告预算继续转向网络广告，以及新广告客户的增长，我们预计中国网络品牌广告行业将于2009年至少增长30%。

　　CPM模式

　　今年3月底，新浪开始在部分频道的重要广告位测试CPM(千人成本)营收模式。在此之前，只有MSN中国提供了基于CPM的显示广告。由此可以看出，中国广告客户已经越来越成熟，开始接受更具针对性、可测量性和效力的基于效果的定价体系。我们认为，这一趋势可以促进中国网络广告行业长期发展，原因有三：

　　第一，增加了可出售广告位数量，从一定程度上突破了基于时间模式的广告位结构限制；

　　第二，使那些预算较少、无力在主要门户投放广告的广告客户可以到达更多受众；

　　第三，提高了广告整体效力，从而保证了显示广告的长期持续发展。

　　我们预计，CPM在中国成为显示广告的主流定价模式需要6到12个月的时间。除此之外，CPA(每行动成本)等基于效果的定价体系也已在中国市场出现。但考虑到它们的营收生成模式更接近于付费搜索广告，因此可能不会被品牌广告服务提供商广泛接受。

　　竞争格局

　　我们预计新浪2008年广告业务将增长40%以上，继续巩固市场领先地位，这主要得益于出色的内容和新产品/定价战略。我们预计搜狐将利用奥运会赞助商资格加大竞争力度，从而使2008年广告业务增长速度接近于新浪。但是，这一趋势难以延续至2009年。由于基数较小，我们预计腾讯和网易的增长速度将高于行业平均水平。由于正在改组品牌广告销售团队，我们预计百度的增长速度可能与行业持平。

　　业绩展望

　　我们预计，新浪和搜狐第一季度品牌广告营收将略高于自身预期和我们的预期。2008年第一季度，受季节性因素的影响，网络游戏相关广告支出将比上一季度大幅下滑，搜狐17173.com游戏门户的广告营收将受到较大的负面影响，从一定程度上抵消了奥运会相关业务的增长。

　　新浪预计第一季度网络品牌广告营收为4500万美元到4600万美元，同比增长42%到45%，比上一季度下滑8%到10%。我们预计新浪第一季度网络品牌广告营收为4590万美元。搜狐预计第一季度总广告营收为3350万美元到3450万美元，同比增长31%到35%，比上一季度下滑1%到增长2%。其中，品牌广告营收为3200万美元到3300万美元，同比增长36%到40%，比上一季度增长0%到2%。我们预计搜狐第一季度总广告营收为3460万美元，品牌广告营收为3320万美元。

　　我们预计新浪第二季度广告营收将同比增长49%，比上一季度增长34%，这是较为保守的预期。我们预计搜狐第二季度品牌广告业务也将加速增长，同比增长43%，比上一季度增长18%。在搜索广告业务方面，我们预计新浪与谷歌联盟将继续适度增长，搜狐旗下搜狗也不会大幅增长。

　　谨慎看待网游业前景

　　我们仍然对中国网络游戏行业的整体发展前景持谨慎态度，特别是在大型多人网络角色扮演游戏(MMORPG)领域，主要因为这一行业正快速趋于饱和。我们预计中国娱乐媒体消费将继续增长，整体来看游戏行业也将继续保持良好的发展势头。与此同时，虽然游戏玩家在某种程度上忠诚于某款或某系列游戏，但却不会忠诚于游戏发行商。因此，我们仍然认为中国网络游戏公司是产品周期推动的投资机会，好的内容和执行能力是关键的成功要素。

　　营收集中

　　随着新游戏不断涌现，中国网络游戏市场目前已有近300款游戏。但是，每家上市游戏公司的主要营收仍然主要来自于一款或两款游戏。我们认为，原因有以下三个方面：

　　第一，网络游戏的娱乐价值部分依赖于社区影响。只要老游戏不退出市场，就将继续成为社区的重要组成部分；

　　第二，游戏运营时间越长，技术及客户服务支持越平稳，从而可以提供更好的用户体验；

　　第三，大多数新游戏缺乏创新内容，因此难以吸引大量玩家。

　　受上述因素影响，游戏生命周期的概念并不适用于一些拥有大量玩家的热门游戏，只要游戏发行商能够控制新内容发布，以及游戏本身不出现重大技术问题，例如盗号、私服和“机器人”。通常情况下，延长游戏生命周期的有效手段包括通过增加新物品和新功能调整游戏细节(或者像盛大一样在游戏平台上加入一些新游戏)，以及积极地开展销售和营销。

　　行业前景

　　我们认为当前的局面可能会持续一段时间，直至玩家对贫乏的游戏内容感到厌倦，或者其它新型娱乐形式出现。长期来看，游戏公司需要提升开发能力和改善基础设施，以促进长期稳定的市场需求。受此影响，中国网络游戏行业的利润率可能会面临一定的压力。我们预计中国网络游戏行业将于2008年保持20%到30%的增长速度。但是，奥运会可能会给网络游戏业务带来负面影响，因为在奥运会举办期间，人们更倾向于通过电视观看体育比赛，而不是玩网络游戏。

　　业绩预期

　　搜狐：整体来看，中国网络游戏公司第一季度的运营状况良好。3月25日，我们将搜狐旗下网络游戏《天龙八部》的第一季度营收预期上调至2700万美元，高于此前预期的2300万美元。我们通过研究发现，得益于新内容和促销活动，《天龙八部》继续保持着强劲的增长势头。我们预计，这款游戏生成的营收有望超过我们调整后的预期。

　　盛大：盛大此前预计第一季度营收将比上一季度增长6%到9%，运营利润率与上一季度持平，保持在39%左右。我们预计，盛大第一季度营收有望达到此前预期的高端。受季节性因素的影响，盛大休闲游戏营收将强劲反弹，大型多人网络游戏营收也将适度增长。相对于每用户平均营收增长，游戏数量增加是更主要的推动力。

　　在新游戏方面，《苍天Online》于1月14日启动了有限封闭测试，预计将于4月底投入无限封闭测试，今年5月或6月投入商用。《苍天Online》将采用免费游戏模式，即游戏运营商免费提供游戏服务，主要依靠销售虚拟物品和增值服务获得营收。另一款网络游戏《AION》将于2008年第四季度开始测试，要到明年才能生成实质性的营收。

　　我们预计盛大第一季度营收为1.079亿美元(约合人民币7.65亿元)，比上一季度增长6%，运营利润率为38%，每股收益为0.51美元。汤姆森财经调查显示，分析师预计盛大第一季度营收为1.049亿美元，每股收益为0.51美元。

　　我们预计盛大第二季度业绩将受到季节性因素影响，增长速度低于上一季度。盛大休闲游戏业务第二季度可能走势疲软，大型多人网络游戏将适度增长。我们预计盛大第二季度营收为1.138亿美元，比上一季度增长5%，运营利润率为38%，每股收益为0.53美元。汤姆森财经调查显示，分析师预计盛大第二季度营收为1.078亿美元，每股收益为0.51美元。

　　网易：我们预计网易第一季度游戏营收将高于我们此前的预期(比上一季度增长0.6%)，主要得益于网络游戏《梦幻西游》的最高同时在线人数再创新高。我们此前预计《梦幻西游》第一季度生成的营收将与上一季度持平，现在看起来这一预期有些保守。网易不久前宣布，《梦幻西游》的最高同时在线玩家人数于今年3月初达到创纪录的166万人，高于上一季度的152万人。

　　我们通过对网易服务器进行跟踪发现，《大话西游3》的用户人数保持稳定，《大话西游2》则开始从上一季度的低点反弹。我们认为，网易一直在积极寻求授权机会，但目前还未签署任何一项授权协议。《天下贰》于今年3月底进入了封闭测试阶段，但我们对这款游戏能否获得成功持怀疑态度。总体来看，网易的游戏产品线同竞争对手相比有一定的差距。我们预计，网易第一季度营收为8200万美元，与上一季度持平，每股收益为0.29美元。汤姆森财经调查显示，分析师预计网易第一季度营收为8180万美元，每股收益为0.31美元。

　　九城：我们预计九城第一季度营收将与上一季度持平，其中《魔兽世界》的适度下滑将抵消《奇迹世界》的小幅增长，以及《卓越之剑》计入完整季度营收所带来的正面影响。我们预计，受季节性因素的影响，《魔兽世界》第一季度的平均同时在线用户人数将比上一季度下滑2%到3%。九城计划于第二季度开放第九个服务器站点，这可能推动用户人数增长。今年4月初，九城宣布《魔兽世界》的最高同时在线用户人数超过了100万人。

　　2007年第四季度，《奇迹世界》生成的营收比上一季度下滑17%。我们预计，得益于内容更新，《奇迹世界》第一季度的活跃付费用户人数和每用户平均营收都将小幅增长，从而促进游戏营收小幅反弹。《卓越之剑》于2007年12月8日开始收费，第一季度平均营收出现下滑。

　　我们预计九城第一季度净营收为5880万美元，比上一季度增长1%，每股收益为0.32美元。汤姆森财经调查显示，分析师预计九城第一季度营收为5810万美元，与上一季度基本持平，每股收益为0.32美元。

　　在游戏产品线方面，九城于4月14日宣布，获得了在中国发行和运营《魔兽世界》第二个资料片《巫妖王之怒》的授权，这与我们此前的预期一致。不过，我们认为这一变化短期内不会给九城的业绩带来实质性影响。九城目前正在为《巫妖王之怒》打造第10个服务器站点，预计将于年底之前开放。

　　此外，九城还将重点关注《魔兽世界》运营授权的续约问题。我们预计，当前协议2009年6月到期之后，九城将以相对而言更为不利的条款续签《魔兽世界》。《FIFAONLINE2》将于今年上半年启动封闭测试，并于奥运会之前投入商业运营。《劲舞团2》将于今年6月启动封闭测试，今年7月或8月进入公开测试和商用阶段。九城其它游戏目前还没有详细的计划，不太可能对2008年营收产生太大影响。

　　无线增值服务短期难复兴

　　我们认为，中国无线增值服务行业已经触底，即将发放的3G牌照可能会给服务提供商带来新的营收机会。整体来看，当前的分级管理政策对主要服务提供商有利，但在未来几个季度里，这一行业还难以复兴。

　　网络旅游长期前景看好

　　我们看好中国网络旅游服务行业的长期发展前景，未来几年里，那些通过强大的执行力将在线和离线服务整合在一起的旅游服务提供商有望从中获益。

　　基于以上原因，我们继续看好那些具有强大品牌影响力、且以往显示出强大执行力的公司，特别是新浪和携程网，维持两家公司股票“买入”评级。