现代社会，人民群众对文化娱乐的需求日益增长，文娱市场迅速扩容。包括出版、戏剧、音乐、美术在内的文化产业，和影视、流行音乐为主的演艺娱乐业，都成为文娱市场的主体。

　　而肩负传播信息、引导方向的主流媒体的文娱新闻报道，应与其相适应，既不能低俗、庸俗、恶俗，满心“市场化”，也不能无视必要的“市场观”，以致脱离了受众的健康需求。

　　“市场观”，是指我们制作新闻产品时，应建立起一种与受众紧密相连的关系，心中时时刻刻要有读者、观众的需求，遵循市场规律，讲究“产销对路”、“随行就市”。要经常了解市场，做市场调研。这与我们导向正确、思想内容健康的办报方针绝不矛盾。一个是市场攻略，一个是市场规范。我们应该寻找、服务、引导、做大这个市场。

　　一、主流媒体应理直气壮地报道文娱新闻

　　在多元化的社会里，文化领域的多元化表现不仅难以避免，还应该提倡。作为主流媒体，要按照党的方针政策，尊重差异、包容多样。

　　近年来，娱乐已成为文化发展的一个重要特征，其影响力也越来越大。因此，以前单一的以文学、出版、戏剧为代表的文化新闻，目前已难以令读者与观众，尤其是年轻受众群满意。娱乐与文化并重，已成为媒体文化新闻板块的必然选择。为满足受众需求，适应市场发展，绝大多数的都市报、晚报、时尚杂志、电视媒体，都开辟了专门的娱乐新闻版、频道，而且迅速成为媒体抢夺眼球，提升发行量、收视点击率的重要支柱。

　　主流媒体的文娱新闻工作者，只有先树立起正确的“市场观”，然后才能得以在其中进行健康品位的引导。有些主流媒体因为党报党刊的定位，一贯保持其严肃性，其文化新闻往往突出宣传性，强调主流价值观，以图书出版、戏剧演出报道为主，似乎不屑于以影、视、歌明星为主的娱乐新闻。对泛娱乐化倾向，主流媒体不迎合、不炒作、不渲染的态度是正确的，但对文娱市场全然采取“回避的态度，不介入，不闻不问的鸵鸟政策”①，这就与主流媒体传播健康思想观念、引导大众文化欣赏水平的责任不相符合了，更与主流媒体也有“商品属性”的理念相悖。老百姓尤其是青年人，现在对娱乐生活的需求十分迫切。面对有强大需求的市场，我们的主流媒体不能为了抵制娱乐中的低俗之风，就消极地把娱乐报道拒之门外，如同为了泼脏水，竟把水中的婴儿也泼掉了。这显然是一种“因噎废食”之举。

　　我国著名新闻学家、杰出的新闻教育家王中教授说：“我认为报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品，而且要在商品性的基础上发挥宣传工具作用。”即“既要提供新闻，又要进行宣传，这是报纸的两种功能”②。李良荣教授在《新闻学概论》中也说：“认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有积极意义。经常考虑读者的需要，新闻媒介如果不能满足人们的某种需要，受众就不愿意去买，去看，一切意图就会落空。”③

　　主流媒体在新时期的商品属性，已渐渐明显。既是商品，就要有市场。文娱新闻是受众市场呼声最高，也是最受欢迎的品种之一，所以主流媒体应该转变观念，组织队伍，制作和发表受人们欢迎的文娱新闻产品。

　　二、当前的文娱市场与文娱新闻报道

　　1.读者观众的需求与分布

　　树立“市场观”，首先要了解我们面对的市场。笔者因在媒体文化新闻部供职，所以经常对文娱市场进行调研，以掌握第一手资料，合理配置报道资源。根据笔者的调查统计，主流媒体几乎百分之九十的受众在了解重大政策信息、国内外重要新闻后，都阅读、收视文化娱乐新闻。其中，三十岁以下的年轻受众愿意了解影、视、流行歌曲、话剧界明星的表演消息、个人婚恋情况、事业发展的动态；四十多岁的中年受众对娱乐新闻深层次的、具有文化内涵的开掘性报道更有兴趣；而五十岁以上的中老年受众则更喜欢电视剧、戏曲、图书、民族音乐的报道，以及文化现象分析与批评的文章等。

　　如果细分，在上海，有关明星的娱乐新闻，最热心的受众约有30万人；古典音乐的发烧友大约4000人，加上能经常欣赏音乐的听众约上万人；舞蹈爱好者近5万人；民族音乐爱好者约20万人，其中实际的消费者占五分之一，媒体受众约15万人左右；戏曲的爱好者约有10万左右，实际消费者不过万，基本都是受众；电视剧的常年观众约有100万，他们当中的报纸读者约在50万左右。除此之外，对文娱活动和文娱新闻有兴趣的市民更是不计其数。

　　2.主流媒体应主动调整采编力量的配置

　　从目前受众市场的分布看，文化与娱乐新闻的需求人群大概是二成对八成。而目前多数主流媒体，尤其是主流报纸，采编、版面资源配置并没有完全满足市场需求。如果有10名记者，一般采写影、视、歌娱乐新闻的记者只占三分之一左右，文化条线记者则占到三分之二，版面上有百分之六十是文化报道。

　　笔者认为，主流媒体应在与自身的大定位并不矛盾的前提下，为文娱版面准确定位，有关采编部门应不断调整采访力量及版面资源的市场配置。以新民晚报为例，其文娱新闻版面奉行“市场的健康文娱需要，就是我们的努力追求”原则，目前文化新闻部的9名记者，经过重新调整，文娱新闻记者从原先的3人增加到5人，文化记者4人，版面百分之六十以上以娱乐内容为主，基本与市场需求相适应。

　　3.根据市场健康需求制作内容

　　主流媒体文娱新闻，应按受众层次，根据市场需求进行采制。比如纸质媒体，瞄准年轻读者的需求，可以安排及时性的明星图文报道；针对中老年读者对影视剧报道的需求，可以安排影视剧动态新闻、赏析评论、节目预告稿件；针对音舞、戏曲、图书读者的爱好，可以安排演出现场、幕后花絮报道，以及当红作家、戏剧名角专访等等，这方面的报道不一定太集中，数量也不必太大，但要“长流水，不断线”，每天都要“透口气”。

　　4.文娱新闻的版面应活跃多彩

　　有些主流报纸的文娱新闻版面，经常呈现在读者面前的是一种与要闻版区别不大的严肃面孔。尤其是对图片的处理，“小鼻子小眼”，甚至整版都没有一张靓丽的照片，显得非常沉闷，缺乏动感和娱乐性。读图时代的到来，使得报纸必须重新审视视觉的重要性，更加重视对图像的使用。这些年来，新民晚报文化娱乐版在进行版式创新时明确：改变以前文字才是内容，才是“王”的观念，视觉与图片也同样是内容，也可以为“王”。以前在编辑眼中，图片只是配图，地位比文字低，现在则是图文并茂。

　　5.记者需放下身段

　　主流媒体树立“市场观”，对记者，尤其是文娱记者是个考验。主流媒体的社会地位都比较高，要记者放下身段去找娱乐界人士获取新闻源，常会有心理障碍。他们普遍存在大报记者的架子、朝南坐的脾气，对那些娱乐明星的态度是“你不来找我，我不去见你”，于是明星新闻往往让实习生代劳。结果是信息源少，现场感少，鲜活度差，总体质量不高。虽然有事后的深度观点报道，但时效性已经失去。这种脱离市场需求的状况需要大力改进，要切实确立为读者服务的理念。　　

    三、文娱新闻要坚持高品位高格调

　　1.文娱市场主要的娱乐元素

　　文化生活中的娱乐，实际上是从文化内容派生出来的软性的、通俗的、充满趣味性的一部分。新民晚报老社长赵超构先生曾经说过，娱乐的实质是趣味、生动、通俗。

　　目前文娱新闻所普遍关注的娱乐元素，主要包含明星、爱情、表演、画面、游戏、惊险等。其中最重要的就是明星。明星的艺术创作、家庭、生活、情感、逸闻等皆可成娱乐新闻。所以有种说法，娱乐新闻就是明星新闻，娱乐产业就是明星产业，明星的一切都有市场。

　　其次是画面。电视媒体本身的性质，决定了它难以表现深奥、清晰、凝重的语言过程，而必须有动感的画面，以满足人们对视觉快感的需求。如今的电视媒体更强调画面的丰富与速度，平均3.5秒一个镜头④。而纸质媒体的娱乐版面，如果说以前只要刊载一些软性的文化社会新闻、演出幕后花絮、演员专访等就能使娱乐气氛浓郁的话，那么面对新时期的读者，要是没有大量斑斓夺目的图片，就很难调动起读者的阅读欲望。

　　2.防止文娱新闻成为“调味品”与“调色剂”

　　文娱新闻有市场，但我们的媒体，尤其是主流媒体，却不能滥用娱乐元素。明星新闻过多过滥，势必会成为绯闻、八卦；无限运用画面，则会造成视觉污染，削弱版面文字与镜头话语的思想力。

　　今年八九月间，国家广电总局对《第一次心动》、《美丽新约》、《超级情感对对碰》等恶俗节目叫停。而制作这些触犯道德、审美底线的节目，都是由重庆电视台、广东电视台等主流媒体录制的。令人深思的是，这些主流媒体以前的节目，在观众眼里，都是极其端庄、严肃的，可为什么它们会在短时间内，迅速从一个“正面形象”，变成了“负面典型”呢？主要是他们陷入了片面追求市场化的误区。

　　以前，主流媒体的节目受到严格的审查制度约束，严肃有余，活泼不够，难以吸引观众的视线。如今，在“收视率”的残酷竞争下，在背后巨大的经济利益驱使下，一些主办方自以为明白了娱乐拓展市场的妙处，于是在节目策划中，均将娱乐当成了整体节目的“调味品”与“调色剂”。

　　所谓“调味”，就是在节目中穿插“血腥”、“恐怖”、“暴露”，有“火辣辣”的刺激；所谓“调色”，当然就是“将庸俗当有趣”，“将肉麻当幽默”，“将情色当时尚”，企图用黄色，把荧屏变得五彩斑斓，吸引观众的眼球，获得利益。

　　但是，正如美国电视主持人布热津斯基拒绝播讲泛滥的明星希尔顿出狱的娱乐新闻，将稿件当场烧毁，任何国家的主流媒体，都是有道德底线的。我们的主流媒体如果把娱乐元素当成是市场的“调味调色品”来“恶搞”，不仅会招致管理层的严禁，也会令观众厌恶、唾弃。目前纸质主流媒体虽然还没像电视媒体那样，因滥用娱乐元素而遭到管理层的“叫停”，但小报小刊的庸俗明星八卦新闻所产生的不良影响，应引起我们的足够警惕。

　　3.避免文娱新闻“浅薄化”

　　主流媒体对娱乐报道的另一个误用，是仅仅让娱乐新闻成为文化新闻的一种补充，扩大一些信息量，然后美其名曰：“版面生动、可读性强”。实质是被动应付，在展示式的报道中，把娱乐新闻做得“浅薄化”了。

　　读者在版面上看到的是一些明星逸事，俊男靓女、欢歌笑语、华衣美服。当然，这些轻松愉快的娱乐消息，的确可以放松现代社会人们激烈竞争的神经，远离生活的烦恼，享受到媒体给他们带来的快感。“但在这种文化逻辑的征服下，新闻开始追求感性化、平面化和狂欢化的叙事原则。他们不再充当现存消费性日常生活的批判者，而是有意无意成为这种日常生活意识形态的塑造者，他们也不再向社会公众提供一种对现存生活批判的挂念和思想，而是直接诉求人们该如何去享受生活”⑤。这种简单顺应市场需求的文娱新闻，也许适用于非主流媒体，而不应成为以“思想引导市场”为己任的主流媒体的选择。

　　4.文娱新闻评论要成为主导

　　面对海量的文娱信息，主流媒体在传播中，应切合自己版面及播出时段有限的实际条件，要抓住重点、热点、焦点，及时作出反应，占领市场。而且，不能仅仅充当信息的提供者，更重要的是从引导、服务读者与观众的角度出发，担当正确解读信息、引导受众对信息进行准确分析与正确判断的权威诠释角色。不仅要使读者与观众快速了解娱乐事件的大致经过，而且要探入到娱乐活动的深层次，用主流价值观为指导进行潜移默化、和风细雨的引领，提高受众的情趣水平，审美格调，充实大众的精神生活。

　　一般都市类报刊、电视媒体的文娱头条，总是以最感性的大牌明星充当主打，以吸引眼球为第一原则。主流媒体的文娱版面则不同，头条决定导向，应该以观点鲜明的热点新闻评论作重点，迅速把握好基调。2007年7月12日，网络爆出智障明星舟舟谈恋爱的消息，当天新民晚报文娱版面迅速作出反应，刊登了新闻评论《舟舟“谈情说爱”谁在幕后“做媒”》，对当下媒体为迎合某些读者、网友的低俗口胃，制造“绯闻”假报道的现象进行了痛击，受到了读者和主管部门的好评。

　　电视媒体过去认为以其“浮光掠影”的播出特点，难以运用评论的形式引导舆论，而如今新闻透视、聚焦、谈话类栏目的崛起，证明电视评论亦大有作为。

　　5.文娱记者要学会写言论

　　主流媒体的总编辑、部门主管要站在文娱市场的高度，经常对文娱热点“发声音”，撰写各类评论稿件，用主流价值观、荣辱观引领市场风气，抵制低俗文化的泛滥。而处于采访一线，对情况掌握得比较透彻的文娱记者，更要不断地给版面提供文娱新闻评论、短小精悍的言论等。因而主流媒体的文娱记者，比一般的媒体记者要有更高一层的政策水平、理论水平与思想水平。这是主流媒体勇于进入市场，而又不被市场淹没的根本保证。-(作者系新民晚报文化新闻部主任)

　　注释：

　　①吴为忠:《媒体文艺传播需要评论积极介入》，《新闻午报》2007年7月16日

　　②《王中文集》,复旦大学出版社2004年版

　　③李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版

　　④尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年版

　　⑤苏柯：《读图时代报纸新闻的生存转型》，《西北大学学报》2006年第10期

(责任编辑：柯芸)